Pięć zasad dzięki którym zorganizujesz dobrą kampanię reklamową z udziałem blogerów

Temat rzeka, czyli blogerzy i reklama. Są ludzie, którzy organizują na ten temat konferencje. Niby nuda, ale ludzie chcą o tym rozmawiać i chcą o tym czytać.

Wiele razy uczestniczyłem w dyskusjach z blogerami i marketerami na temat tego, jak wyglądają “akcje na blogach”. Cały problem w tej sferze polega na tym, że największą wiedzę o ich przeprowadzaniu mają… blogerzy. Wśród marketingowców jest jakaś grupa, która to rozumie, ale zaryzykowałbym stwierdzenie, że większość nie bardzo. Pół biedy, jak w takim momencie po prostu się nie wychylają. Gorzej, jak wyskakują z jakimiś idiotycznymi pomysłami a potem szkodzą własnej marce.

Dziś na blogu pięć podstawowych zasad, w jaki sposób można ugryźć kampanie reklamowe na blogach. To nie jest cała wiedza, jaką można mieć w tym temacie. Ale myślę, że w sam raz na początek.

1. Wykorzystaj opiniotwórczość blogera

Zbyt często wygląda to tak, że marketerzy kupują reklamę na blogu a potem oglądają słupki i wcale tak bardzo nie rośnie. Więc reklama na blogach jest do kitu. W sumie – tak widziana – jest.

Na blogach to nie działa w ten sposób. Blogerzy nie mają ogromnej masy czytelników, codziennie innych. Blogerzy mają określoną, względnie niewielką liczbę fanów, którzy odwiedzają blog w kółko. Jeżeli jeden banner wisi na nim przez miesiąc, to po trzech dniach przestaje “się klikać”. Cały trik polega na wykorzystaniu opiniotwórczości blogerów.

Przykładem niech będą, dajmy na to, krople do oczu. Bloger dostaje do testów i rozdania czytelnikom krople do oczu, w sam raz dla maniaków komputerowych. Uznaje, że są super i działają. Opisuje to na blogu.

Bloger ten ma, powiedzmy, 50 000 czytelników miesięcznie. Duża część z tego to czytelnicy stali, którzy liczą się z jego opinią. Firma zyskała w ten sposób tysiące ludzi, którzy zapamiętają, że produkuje dobre krople do oczu i kiedy będą takich potrzebowali, skierują się właśnie do niej.

Ale to dopiero początek. Zarówno bloger jak i jego czytelnicy będą dzielić się informacją dalej. Jeżeli znajomy czytelnika będzie narzekał na ból oczu, czytelnik (będąc oczywiście pod wpływem opinii blogera) poleci mu krople. Opinia opiniotwórczego (dla niego) blogera działa na niego znacznie bardziej niż – na przykład – artykuł na portalu czy banner.

Czym fajniejsza “akcja” na blogu, tym lepsze mogą być efekty. Jeżeli będzie wystarczająco kreatywna, mogą o niej napisać inni blogerzy – czasem tak samo duzi jak ten pierwszy, czasem nawet więksi. Zresztą, wśród czytelników znanych blogerów znajdują się… mniejsi blogerzy, którzy również dla wielu są opiniotwórczy. Wpłynięcie pośrednio na ich opinie też ma znaczenie.

Nie muszę chyba dodawać, że wrzucenie bannerka na blog nie jest w żaden sposób wykorzystaniem opiniotwórczości blogera.

2. Traktuj blogera indywidualnie

Przyzwyczaj się: blogerzy są bardziej upierdliwi niż gwiazdki na czerwonym dywanie. Jak dwóch ma na sobie tę samą sukienkę, to reagują dokładnie tak samo jak dwie piosenkarki w tej samej kreacji na MTV Music Awards. Czy gdzieś tam. Znaczy źle.

Bloger lubi czuć się wyjątkowo. Albo może inaczej: bloger czuje się wyjątkowo i stara się być wyjątkowy, więc jeżeli dostrzega, że jest traktowany jako “jeden z wielu”, to zaczyna się irytować.

Ja na przykład nie przyjmowałem kampanii, w której brało udział wielu blogerów. Bo sam wiem, jak na to reaguję jako czytelnik. Jak widzę na pięciu blogach technologicznych test tego samego sprzętu, to wiem, że firma zrobiła “skoordynowaną akcję”. Problem w tym, że po przeczytaniu pierwszego tekstu pozostałych już nie tykam – a niechęć pozostaje.

Indywidualne traktowanie blogerów zaczyna się już od pisania maila. Musisz wiedzieć, do kogo piszesz. Nie pisz “drodzy państwo” do wszystkich jak leci, nie wysyłaj maila grupowego do blogerów. Poświęć ten kwadrans i poczytaj trochę blog, żeby wiedzieć, z kim rozmawiasz i w jakim stylu.

Jeżeli chcesz reklamować produkt na wielu blogach, postaraj się, żeby nie były do siebie bardzo zbliżone grupą czytelników. Wiadomo, że ludzie u Kominka czytają niewiele więcej, ale ludzie czytający Antyweb kojarzą też inne blogi. Trzeba to po prostu mądrze rozplanować. Czasem lepiej podzielić kampanię na kilka etapów, niż wrzucić wszystko na raz.

Bloger traktowany jako jeden z wielu przestaje czuć jakiekolwiek przywiązanie do reklamodawcy. Jeżeli nawet zaangażuje się w kampanię, to przestanie ją traktować poważnie, a to będzie widać: patrz punkt pierwszy.

3. Bloger wie najlepiej

To zasada, do której najtrudniej przekonać wszelkiej maści marketerów, przywiązanych do konkretnych ustaleń i analizowania słupków. Taki marketer nawiązując współpracę z blogerem często chce ustalenia ile wpisów na Facebooku i Twitterze na temat marki ma zostać napisane, ile znaków mają mieć wpisy i tak dalej.

Bloger, który godzi się na takie zasady prawdopodobnie jest słabym blogerem, który schyla się dla każdej złotówki (specjalnie napisałem “dla” a nie “po”). Normalny bloger w najlepszym wypadku ofertę oleje, a w najgroszym zmiesza reklamodawcę z błotem.

Wiem, że dla obeznanego w umowach i kampaniach reklamowych z cappingiem marketera jest to trochę… niewygodne, ale trzeba po prostu zaufać blogerowi. Serio, nikt tak nie zna jego czytelników, jak on. Powiem więcej: nikt nie wie, jak zadowolić reklamodawcę, lepiej niż on.

Jeżeli każesz napisać blogerowi 5 wpisów na Twitterze i 5 na Facebooku, to nawet jeżeli się zgodzi, to będzie dla niego idiotyczna robota. Zrobi to od niechcenia.

Jeżeli dasz blogerowi coś fajnego nie oczekując nic w zamian, on zrobi wszystko, żebyś był zadowolony. Ze zwyczajnej wdzięczności. Albo, żeby pokazać, jakich ma fajnych reklamodawców.

Jakiś czas temu z Pawłem Nowakiem polecieliśmy do Kopenhagi na zaproszenie SAS. Warunki uczestnictwa? Zero. Żadnego wyliczania wpisów na blogu ani na Twitterze. Kompletnie. Po prostu lecimy.

Efekt był taki, że nakręciliśmy wideo, które potem pokazaliśmy na naszym liveshow, a przez całą wycieczkę relacjonowaliśmy cały czas na Twitterze i Facebooku co się dzieje.

Co ciekawe, gdyby wszystko to co zrobiliśmy SAS chciał zawrzeć w jakiejś umowie przed wylotem, to pewnie efekt byłby zupełnie odwrotny. Wyszło fajnie właśnie dzięki temu, że nikt nam nie kazał, tylko zrobiliśmy to spontanicznie, z własnej woli i tak, jak sami chcieliśmy.

Oczywiście, wiąże się to z pewnym ryzykiem, że jakiś bloger sam z siebie niewiele wniesie do kampanii, ale wystarczy wiedzieć, którzy blogerzy są odpowiedni do takich działań, żeby uniknąć tego typu wpadek.

4. Bądź szczery

Wbrew pozorom bloger to nie święta krowa. Wystarczy odpowiednie podejście. Najgorsze co możesz zrobić, to udawanie, że wiesz więcej, niż faktycznie wiesz.

Czasem po prostu wystarczy odezwać się do blogera i… zapytać. Powiedzieć, że masz taki a taki produkt i chcesz go reklamować u niego, ale nie bardzo się znasz na reklamie na blogach, więc może razem byście wymyślili jakąś akcję. Na pewno nie spotka się to z negatywną odpowiedzią.

Szczerość działa całkiem nieźle. Z reguły blogerzy są względnymi luzakami, nie chcą, żeby pisać do nich per “pan/pani” i mają ogromne, ogromne uczulenie na ludzi, którzy chcą ich wyruchać (co nie powinno budzić większego zdziwienia). Efektem ubocznym tego uczulenia jest to, że reagują alergicznie na wszelkie objawy ukrywania czegoś.

Nawet jeżeli w zupełnie dobrej wierze ukrywasz na przykład swoją niewiedzę na temat reklamy na blogach (czyli udajesz Greka), to może być to postrzegane jako cwaniactwo i jakaś podejrzana ściema. Lepiej walić prosto z mostu, niż cokolwiek ukrywać.

5. Zaangażuj się!

Twoja rola jako marketingowca nie kończy się na tym, żeby wymyślić akcję, wysłać parę maili i zrobić przelew. Zaangażuj się w działanie! Odpowiadaj na pytania w komentarzach na blogu, pokaż, że za marką i akcją stoją prawdziwi ludzie, a nie tylko mityczny “klient”, którego nikt nigdy nie widział, ale o którym każdy słyszał. Bloger daje Ci furtkę do zaprzyjaźnienia się z jego czytelnikami. Niewykorzystanie jej jest głupotą.

Klient, który wykazuje chęć aktywnej współpracy z blogerem, a nie tylko siedzi i patrzy, jak ten poci się, żeby promować jego markę, to partner o wiele fajniejszy. Zresztą, może zainspiruje to Was samych do prowadzenia blogów, a potem będziecie na tym zarabiać kokosy ;)